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當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 諾基亞2001策略與創(chuàng)意回顧 作者：佚名 時間：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]

諾基亞是以倡導“科技以人為本”而聞名全球的一家企業(yè)，作為它中國區(qū)廣告代理 
商，我們要做的就是在推動產品銷售的前提下，確保諾基亞的品牌形象更上一層樓。 
當然，我們很滿意我們去年一年的工作。因為在這一年里，3G概念的提出，寬帶網 
絡的推廣，使通訊業(yè)充滿了憧憬，未知和挑戰(zhàn)。為此，我們和諾基亞通力配合，在 
中國提出了“聯(lián)系生活，實現可能”這一廣告口號，結果表明，這使科技以人為本 
的諾基亞形象再一次得到提升。同時，這一年我們也為諾基亞推出了幾個重要產品 
：Nokia 3330
, Nokia 8250和Nokia 8310。雖然Nokia 3310的廣告行動在2000年業(yè) 
已執(zhí)行，但在2001年我們?yōu)槠淅^續(xù)加大了推廣力度并保持了熱賣。 

總體來講，諾基亞去年在中國市場上的優(yōu)異表現是廣告公司的創(chuàng)意部、客戶部與客 
戶之間三方面無間合作的結果。我們了解客戶需要，尊重客戶意見，最后客觀地轉 
化為優(yōu)秀的創(chuàng)意來實現既定的市場目標。雖然這其中并不一帆風順，我想也正是因 
為有這樣的過程才得到了如此好的結果。這應該就算是那種廣告公司和客戶之間 
“Partnership”的合作境界吧。 

聊天動手不動口，帶動手機新潮流--諾基亞3310 
諾基亞3310應該算是達彼思北京與諾基亞開始以本土市場策略為導向來發(fā)展廣告的 
轉折點。在此之前很長一段時間內，大多數產品的廣告都來自亞太區(qū)新加坡辦公室， 
這些廣告雖然制作精良但感覺上有點“陽春白雪”。為什么？道理顯而易見，在發(fā) 
達國家和地區(qū)，人們比較富裕，對于手機這樣并不是很貴重的商品，人們可以很輕 
松地作出購買決定，也就是說這些購買決定來得很感性。而在中國，手機仍算高檔 
商品，人們在購買時要挑三檢四，貨比三家。換句話說，購買決定下得偏理性。其 
實，國際品牌本土化推廣的結點就在這里。品牌的國際感不能丟；品牌的全球市場 
策略不能離；本土的市場洞察更不能少，否則光有感性會很飄，只有理性又會很悶。 
怎么樣才能找到平衡點又不失精彩？諾基亞3310的上市，給了我們拿捏本土策略與 
創(chuàng)意的機會。 

諾基亞3310是一款基本的手機，這個“基本”的意思是：它的價錢便宜而且功能基 
礎全面。這和當時市面上的同類競爭對手大致相同。3310的獨特之處在于它的短信 
息聊天功能，這給我們進一步以創(chuàng)意來區(qū)分競爭對手鋪下了伏筆。 

我們的目標消費者定得很廣，但主要是年輕一族，他們熱愛工作也喜歡娛樂，對活 
潑健康的生活追求一直鍥而不舍。對于手機，他們要求它既要滿足工作所需也能帶 
來新鮮樂趣。最后，我們定下了“工作盡情樂盡興”作為諾基亞3310廣告口號，可 
以說是一語中的。我們認為以‘短信息聊天’為代表的娛樂性功能，能輕松俘獲那 
些在繁忙工作中渴望得到新奇樂趣的一顆顆年輕的心。 

在創(chuàng)意上，我們轉化為“聊天動手不動口，工作盡情樂盡興”這一主題，讓消費者 
很直接地從創(chuàng)意中找到自己有能力平衡工作和娛樂的歸屬感。由于我們和亞太區(qū)的 
創(chuàng)意平臺是一致的，都是基于‘短信息聊天’這一功能出發(fā)的，所以在后來做亞太 
電視廣告本土化修改時，沒有遇到任何障礙。使我們的平面和電視自然切合，整個 
廣告行動渾然一體。 

結果是令人興奮的。諾基亞3310在很短的時間內就成為市場上銷量最好的手機。后 
來我們又以潮流為平臺為其作了后續(xù)廣告。讓“工作盡情樂盡興”這一觀點潮流化， 
文化化，進一步鞏固了諾基亞3310在市場上的地位。 

藍色魅力，本土USP的魅力--諾基亞8250 

廣告界的朋友大都對“獨特銷售主張”即USP早有耳聞。達彼思這個聞名于世的廣告 
理論在這次廣告行動中再次淋漓地顯示出傳世經典的獨特效力。就諾基亞8250來講， 
它是一款時尚類的高檔手機，目標消費者是都市白領。這些人對自我形象很在意，他 
們崇尚現代的價值觀和生活時尚，有格調有品位。該手機的獨特之處在于它的“藍 
色屏幕背景光”，經過內部討論和客戶之間的溝通，我們確定了該產品的USP，即藍 
色魅力。藍色是產品的功能賣點(product selling point)，魅力是產品通過廣告宣 
傳能擁有的附加賣點(added value)。這個USP的確定應該說很到位，這為我們下一 
步展開創(chuàng)意工作清楚地指明了方向。 

進一步發(fā)展創(chuàng)意就要找出藍色與魅力的關系，為此我們對藍色進行了透徹分析：高 
科技，神秘的未來大多以藍為其表征，所以藍色是智慧的；充滿小資情調的藍調音 
樂以及藍色系列的時裝及飾品一直是現代人所向往擁有的，所以藍色是優(yōu)雅的；碧 
藍的天空，湛藍的大海，美麗的大自然又怎能不令人神往呢？顯而易見，藍色又是 
自然的。而智慧、優(yōu)雅、自然同時又是白領階層想擁有的魅力特質，這樣藍色與魅 
力及消費者之間的關系就自然而然地建立起來了。思路清晰了，概念也就來了。 

最后定案的廣告口號為“走進藍色魅力”。我們共提案了兩套創(chuàng)意，結果客戶都非 
常喜歡，他們采納了我們的建議，選用“魅力之門”這一套。一次通過，為我們進 
一步執(zhí)行創(chuàng)意贏得了時間，大家的心也都落地了。 

這套創(chuàng)意稍顯抽象，它就是要給消費者一個對魅力的想象空間，以傳達要傳達的信 
息：如果你擁有了諾基亞8250就意味著你找到了藍色魅力之門。在智慧的現代都市 
中，在自然晴空碧海邊，在時尚現代的展覽空間里，人、手機及環(huán)境，三位一體， 
魅力無處不在。 

我們選擇了香港的攝影師來完成拍照并在香港先濤做了后期合成，最后出來的稿子 
大家都很滿意。另外，由于策略清晰，在我們?yōu)橐呀浥臄z完畢的亞太廣告片做本土 
化完善的時候，一氣呵成。 “智慧之藍，優(yōu)雅之藍，令人神往的自然之藍，盡在 
諾基亞8250，走進藍色魅力，諾基亞8250”，旁白和畫面配合的天衣無縫，規(guī)避了 
整個廣告行動不統(tǒng)一這一潛在問題。在POP和活動推廣方面，繼續(xù)沿用和發(fā)展‘走 
進藍色魅力’這一概念，保持了概念的一致性和完整性。 

結果： 
a 廣告推出后，市場反應熱烈，目前已是諾基亞的熱賣機型。 
b在達彼思與AC-尼爾森合作的市場調查中，被訪問者一致認同這系列稿子。 
C該系列廣告使諾基亞的已領先的品牌知名度和向往度繼續(xù)上升 
d中國2001十大營銷案例，位居三甲 


樂趣隨身行--諾基亞3330 
諾基亞3330這款大眾手機作為3310的升級版，在外形和功能上兩者有很多相似性。 
經過廣告公司和客戶在市場上共同的不懈努力，經過3210、3310對消費著腦海的沖 
擊，諾基亞3系列在消費者心中已成為潮流化大眾手機的代表。有了這么好的基礎， 
諾基亞3330的上市推廣計劃好象是東成西就，順理成章了。 

依舊是潮流，依舊是工作盡情樂盡興，怎么樣才能玩出新意，才能為整個諾基亞3 
系列添光加彩？這正是我們創(chuàng)意部所要考慮的問題。諾基亞3330新增了很多娛樂性 
的功能：WAP，動畫屏幕保護和游戲增強軟件下載功能。這些功能都是消費者可以 
隨時隨地享受得到的，所以我們給了它一個名副其實的廣告語：“樂趣隨身行”。 

由于此產品上市的費用有限，又沒有電視廣告的支持，這要求我們在平面廣告上要 
大花心思。值得一提的是，我們還為諾基亞3330創(chuàng)意了一個非常有趣的廣播廣告， 
精良的制作讓人耳目一新。在POP的制作上我們也很有突破，利用了很多有趣的材 
質和形式，使人過目難忘。 


時尚科技的倡導者--諾基亞8310 
諾基亞8310的創(chuàng)意發(fā)展應該是我們2001年為諾基亞所作廣告中難度最高的一個，也 
是挑戰(zhàn)最大的一個。做了這么多產品的上市推廣之后，我們終于有機會拍中國自己 
的產品上市電視廣告了，興奮是理所當然的。 

在工作簡報階段，客戶部與客戶之間就有了幾個回合，最終決定諾基亞8310應該是 
既能體現時尚又能體現新科技的一部手機。下一步就輪到我們了。 

諾基亞8310是諾基亞第一部GPRS手機，還有調頻收音機和三維可換彩殼等新鮮的時 
尚功能。它是一部高檔的時尚手機，在諾基亞2001的產品線中占有重要地位。怎么 
樣才能使產品的高檔時尚形象打動目標消費者的心？賣功能？競爭對手已推出GPRS 
手機，其他功能也不足以支持這一點。賣形象？那又應該是怎樣的形象呢？考慮到 
雖然時尚科技在全球已大行其道，但目前還沒有誰明確提出這一概念，我們不妨讓 
諾基亞8310做一回始作俑者。尤其在移動電話領域，隨著手機越來越時尚化感性化， 
這無疑會再一次鞏固諾基亞的領導地位�！皶r尚科技主義”這句廣告口號就這樣悄 
然地來了。 

在概念的發(fā)想上，我們卻遇到了困難。其實可想而知，想通過畫面有創(chuàng)意的表現出 
“時尚科技主義”并不是一件很容易的事。雖然我們有幾個大家認為還可以的概念， 
但最終都被客戶給否了。客戶在自檢，同時也在為我們找借口，這樣我們更不能 
就此罷休（客戶還有亞太的電視廣告片可選）。第三次提案，我們提出了‘新生 
活形態(tài)’概念，這種新生活形態(tài)就是時尚科技的新生活，這種新生活就發(fā)生在諾 
基亞8310為你營造的氛圍里。概念通過當天，我們整個諾基亞組都很高興，這口 
氣終于釋放了出來。 

為了能更好地傳達時尚科技的概念，我們的電視廣告是在香港拍攝制作的。之所 
以選擇香港導演是因為他們有很好的時尚品味，而且能理解中國的目前社會狀況， 
便于我們及客戶與他們之間的溝通和把握。出來的片子大家都很滿意。“時尚中 
有科技，科技中顯時尚，時尚科技主義，諾基亞8310”，前一陣子，這條廣告片 
正在全國熱播，如果你�？措娨暎瑧�該能體會到我們創(chuàng)意人在看這條片子時的心情。 

整個上市工作歷經8個月。 

綜上所述，無論是從產品本身的功能出發(fā)來賣產品(諾基亞3310/3330/8250)，還 
是以營造全新概念來賣產品(諾基亞8310)，我們都是以‘諾基亞就是人性化科技’ 
為所有創(chuàng)意的宗旨和前提。功能也好，概念也罷，以創(chuàng)意的方式講出來，都是現 
代中國人所向往的心之所求。這應該是本土化策略的真諦了吧。 

幾點心得： 
1做有策略的創(chuàng)意，這說起來容易做起來難，可沒有策略的創(chuàng)意就象飄在天空中的 
羽毛一樣沒有根基。 

2光有策略和創(chuàng)意還不夠，還要有優(yōu)秀的執(zhí)行能力，這一點非常重要。本土創(chuàng)意人 
在這點上亟待提高，應該認識到差距，有意識地去學習。 

3廣告公司之所以能在社會存在，就是因為我們能行之有效地為客戶解決問題， 
推動產品的銷售或建立品牌的形象。當我們的創(chuàng)意通不過時，反觀一下我們自己， 
是不是我們太主觀，是不是我們的創(chuàng)意并沒有對市場和消費者進行深入洞察，或 
者為創(chuàng)意而創(chuàng)意，為拿獎而創(chuàng)意。別忘了，美國TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)李克勞辦公室的 
廢紙簍可能是世界上最有創(chuàng)意的廢紙簍。